「シライ先生、10年うちで働いてくれた社員が独立しまして。それはいいんですが、うちの主力製品とそっくりのものを、1割ほど安く売り始めたんです。お客さんからも『あっちと何が違うの？』と聞かれるようになって・・・」こう仰るのは、製造販売業を営むH社長です。

　H社は数年前から、価格の見直しに取り組んでこられました。素材の選び方から仕上げの工程まで、自社のこだわりを一つひとつ掘り起こし、それを価格に反映させてきたのです。

　その甲斐あって、値上げ後も受注は落ちず、むしろ「H社の製品だから」と指名で来られるお客様が増えていました。厚利安定への道筋が、ようやく見え始めていた矢先の出来事です。

　元社員の会社は、H社からさほど遠くない場所にあります。製品の雰囲気も、仕上がりの風合いも、H社のそれによく似ています。そして価格は、H社の1割安。

　H社長ご自身も、内心は穏やかではありませんでした。手塩にかけて育てた社員が、自社のやり方を下敷きにして、それを安く売っている。悔しさと焦りが入り混じった、何とも言えない心境だったといいます。

　社内の会議では、早速いくつかの声が上がったそうです。「1割くらいなら、主力の製品だけでも下げてはどうか」「あちらとの違いを比較表にして、お客様にお見せしてはどうか」――。

　いずれも、会社を守ろうとする真剣な声です。しかしハッキリ申し上げれば、どちらも打ってはならない手なのです。

　まず、比較で自社を語ること。これは一見、自社の優位性を示す前向きな行動に見えます。しかし比較表を作った瞬間、お客様の頭の中には「同じようなものを作る会社が二つある」という図式ができあがります。

　価格を決めるのは、突き詰めれば需要と供給のバランスです。「ここにしかない」と思われているうちは、供給者は自社一社です。だからこそ、価格の主導権を握れるのです。

　比較で語るということは、自社が築いてきた独自市場の中に、もう一人の供給者がいることを、自ら認めて宣伝しているのと同じことです。

　しかも、比較の影響はお客様の側だけにとどまりません。比較表を作れば、社員もまた、相手を物差しにして自社を見るようになります。

「あちらより丈夫です」「あちらより丁寧です」――。そうした説明を繰り返すうちに、自社の価値は「相手よりどれだけ上か」でしか語れなくなっていきます。自社が何のために、誰のために、その製品を作っているのか。その一番大切な話が、いつの間にか抜け落ちてしまうのです。

　では、値下げで対抗するのはどうか。こちらは数字構造を見れば、結論は明らかです。

　仮に粗利率50％の製品があるとします。10万円で売れば、粗利は5万円です。これを1割下げて9万円にすると、原価が変わらない限り、粗利は4万円に落ちます。

　値下げ幅は1割でも、粗利は2割減るのです。元の粗利の総額を取り戻すには、販売量を2割5分も増やさなければなりません。

「たかが1割」の値下げが、実は「2割5分の増産」を会社に背負わせる。これが数字構造の現実です。

　手間をかけて一つひとつ仕上げてきた自社の仕事で、生産量を2割5分増やす。人も設備も今のままでは回りません。それは事業のカタチそのものを、量で稼ぐ多売型に作り替えることを意味します。H社がこれまで積み上げてきたものを、自らの手で崩すことに他なりません。

　しかも、一度下げた価格は、相手がさらに下げてくれば、また下げざるを得なくなります。1割で済む保証は、どこにもないのです。

　こうお伝えすると、「では、お客様が流れていくのを黙って見ていろというのか」という声が、聞こえてくるようです。

　そうではありません。見る場所を変えていただきたいのです。

　模倣者は、一体何を真似たのでしょうか。お客様の目に見える製品の形と、仕上がりと、価格です。しかし、真似できないものがあります。その製品を、その品質で、その価格で作り続けるための仕組みです。

　人気店の看板メニューを真似た店は、見た目も味も、それなりに再現できるでしょう。しかし、その味を毎日、同じ人手で、利益を残しながら出し続ける仕組みまでは写し取れません。

　H社と同じ手間をかけながら1割安く売れば、その分、利幅は確実に薄くなります。いずれ手間を削るか、数を追うか、どこかで無理が生じます。見た目がどれほど似ていても、長く続けられる構造にはなっていないのです。

　もう一つ、見方を変えていただきたいことがあります。模倣者が現れたということは、そこに真似したくなるほどの市場ができつつある、という証拠でもあるのです。誰も見向きもしない事業を、わざわざ真似する人はいません。

　残念ながら、模倣者の登場をきっかけに崩れていく会社は少なくありません。しかしその多くは、相手の力に屈したのではありません。慌てて値札を書き換え、自ら比較の土俵に降りていった、その一手で自滅しているのです。

　ではどうすればよいか。答えは明快です。価格を守り、その価格に見合う価値を、模倣者の手が届かない先へと進め続けることです。

　価格を守るといっても、何もせずに今の値札を据え置くことではありません。価格は、お客様が受け取る価値の裏返しです。価格を守るとは、その価格の裏付けとなる価値を、自ら更新し続けることに他なりません。

　模倣者が真似できるのは、いつも「今、目に見えているもの」です。であれば、自社は常にその一歩先を歩いていればよいのです。昨年と今年、今年と来年で、自社の価値が少しずつ、しかし確実に深まっていく。その積み重ねがある限り、模倣者が手にするのは、いつも自社の過去の姿にすぎません。

　H社長は、値下げ案を見送りました。代わりに取り組んだのは、自社がお客様に何をお約束しているのかを、改めて言葉にすることでした。そして、それをお客様に直接伝える機会を、意図して増やしていったのです。

「あちらとの違いは？」と聞かれても、比較では答えない。自社が何をお約束しているのかを語る。その方針を、社員とも共有しました。あわせて、次にどの方向へ価値を磨いていくのかを定め、そのための取り組みを計画に組み込んでいきました。

「相手のことばかり見ていたら、自分たちの仕事の話ができなくなっていました」とH社長は振り返ります。

　模倣者の登場を止めることはできません。しかし、模倣者が自社の背中を追いかけている間に、次の一歩を踏み出しておくことはできます。漸進的変化を続ける会社に、模倣者が追いつくことはないのです。

　あなたの会社は、似たものを安く売る相手が現れたとき、その相手を物差しにして自社を語っていませんか。それとも、自社の価値と価格を、自らの手で握り続けているでしょうか。

著：白井康嗣

──────────────

▼あわせて読みたいコラム

・第48号：独自価値を価格に転換するうえで克服すべき、「常識」という足枷 https://polyphonia-consulting.com/joshiki-to-iu-ashikase-9-5000-the-shackles-of-common-sense/

・第105号：既存顧客への高価格化をどう進めていくか？ https://polyphonia-consulting.com/no-105/

──────────────