第103号：「価格」が品質を決める――市場の言いなりを脱し、独自価値を適正価格に変える術

「シライ先生、お客さんが減ってしまうのが怖かったんですが、今は自信を持ってお勧めできるようになりました」こうおっしゃるのはサービス業を営むI社長です。

　I社は、自らの現場体験から生み出した独自の伝統体験を提供しています。これまでI社では様々な販促を通じて精力的に新しい体験の普及に励んでこられました。

　勉強熱心なI社長は、これまでも本やセミナーなどで「売っていくための」知識を仕入れては、新しい手法を試していく、非常にエネルギッシュな方です。

　しかし、手を変え品を変え様々な取り組みを続ける中で、「何かが違うのではないか」という思いに至ったI社長。この「何かが違う」という感覚は、弊社にお越しになる多くのお客様も口にされる言葉です。

　それは、「日々の忙しい活動に対して、根本的な部分で何かがズレているのではないか」という拭いがたい違和感です。

　I社も、安定した受注を可能にしていくために、SNSやホームページでの発信について、かなり細かい手法までしっかりと学んで取り組んでいらっしゃいます。経営者自ら先導に立って、こういった具体的な打ち手を展開していく姿勢は流石というほかありません。

　しかし、その懸命な努力の裏側にも、なお消えない違和感が残っていたのです。

　そこで弊社は、I社長にいくつか質問を投げかけ、事業が持つ本来の独自価値を深く掘り下げていきました。すると、その違和感の正体が立ちどころに明らかになったのです。

　本質的な課題は、日々の販促手法そのものにはありません。本当の意味でメスを入れるべきポイントは「価格」だったのです。I社長は、店舗のある地域性や競合他社との比較の中で、「売れやすそうな」妥当な価格をつけてこられました。その価格の枠内でどうにか売上を立てていくことを、無意識のうちに考え続けていたわけです。

　独自のウリモノを一般的な普及価格で売り、市場のニーズや競合との比較に合わせて値段を決める――。一見すると、非常に合理的で手堅い判断に見えるかもしれません。

　良いものが他社と比べて手頃な価格で手に入るとなれば、市場はきっと反応してくれるに違いない。それならば我が社もしっかり儲かるはずだ。薄利多忙に苦しむ多くの経営者は、無意識のままにそう考えてしまいます。

　そして「より多く売るためにはどうすればいいか」という発想になり、営業マンを増やす、社内教育を徹底する、SNSを毎日更新する、ホームページの内容を充実させるといった、手数の多さに注力することになります。

　もちろん、販売促進は企業経営において重要な課題です。弊社のプログラムでも「受注導線の構築」は、厚利安定を実現していくための大切な一翼を担っています。

　しかし、言うまでもなく販売促進とは、自社のウリモノを世の中に正しく普及していくために行うもの、です。ですから、その大前提として「ウリモノの価値をきちんと定める」というプロセスがなければ、どんなに優れた販売促進の施策も、ただの労力の消耗に終わってしまいます。

「いや、そんなことは分かっている、当たり前のことだ」という声が聞こえてきそうです。事実、既に多くのお客様にサービスをご利用いただいている実績がある以上、そう反論したくなるお気持ちもよく分かります。

　しかし、「ウリモノが定まっている」ということは、提供するサービスの内容やカタチに加えて、「その独自価値と表裏一体となっている価格」までがワンセットになって初めて、本当に定まっていると言えるのです。

　競合他社や市場の平均的なニーズに合わせて価格を決めるというのは、厳しく申し上げれば、自社が持つ独自の価値を自らの手で手放しているのと同じです。

　価格は、お客様が受け取る価値の大きさを表す「価値の裏返し」に他なりません。価格を周りと合わせるということは、自らのサービスのユニークさや品質の高さを、その他大勢と同列に引き下げているのと同じことです。

　戦略的にやっている、継続して利用してもらいやすいように配慮している―、といったご意見もあるでしょう。しかし、価格の本質が変わるわけではありません。

　考えてみてください。その独自価値を今のカタチにするまでに、あなたの会社はこれまで何年もの間、幾度となく創意工夫を重ねてこられたはずです。

　そこには、大企業や一般的なマニュアル通りのオペレーションとはまったく異なる、独自のやり方やノウハウがあるはずです。効率一辺倒のシステムから見れば、いかにも非効率に見えるかもしれない「こだわりの手間」がそこにはあるはずです。

　だからこそ、そのサービスには唯一無二の価値があるのです。

　大量生産・大量販売のシステムに合わせて価格を設定するならば、それに伴う販売促進も数字構造も、すべてそのシステムに適合させなければ、利益を大きく残すことはできません。もちろん、あえてその道を選ぶのであれば、それも経営の選択肢の一つです。

　しかし、もし自社ならではの独自性で勝負していきたいと願うのであれば、独自価値を極限まで高め、それを真っ正直に価格へと反映させることです。

　多売型の販促で数を追いかけて儲けを生み出すのではなく、適正な高価格であっても喜んで選ばれる仕組みで勝負する。

　I社長が感じていた違和感の正体はまさにそこにありました。独自性に溢れた素晴らしいサービスを展開しようとしているのに、やろうとしていた販促活動が、大量販売システムのそれになっていたのです。

　その原因は、「価格」という最も重要な要素を外部の基準に委ねてしまっていたことにあるのです。

　価格とは、お客様との間で交わされる「価値の約束」です。それは今現在うまく売れているかどうかという短絡的な話ではなく、将来にわたってその価値を守り抜くという宣言です。

　その価値を維持し、さらに高めていくためにも、将来の投資に向けた十分な利益を確保しなければなりません。

　すべての人に受け入れられようとすることなど、そもそも不可能です。中小企業は、その規模のままで独自性を価格にしっかりと変えていくことで、顧客から強く求められる企業へと昇華していけます。

　I社長が「お客さんが減ってしまうのが怖かった」と感じていたのは、価格を上げることそのものが怖かったからだけではありません。「この価値に、この価格を付けてよいのか」という確信がなかったのです。

　だからこそ、独自価値を見つめ直し、それを価格と結び付けることで、「自信を持ってお勧めできる」状態へと変わっていくのです。

　価格を変えることは、単なる値上げではありません。自社が提供する価値を、経営者自身がどう評価するのかを決めることです。

　あなたは、価格という事業の命綱を、自らの手でしっかりと握りしめていますか？それとも、相変わらず一般市場の言い値に委ね続けますか？

著：白井康嗣

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